LGPD

Como a LGPD pode impactar a estratégia de marketing da sua empresa

LGPD: o que diz a nova lei brasileira de proteção de dados e como ela pode impactar a estratégia de marketing


Com a LGPD, o país entra para o rol dos 120 países que possuem lei específica para a proteção de dados pessoais. A lei entende por "dados pessoais" qualquer informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável, e por "tratamento de dados"  toda operação realizada com dados pessoais, como as que se referem à coleta, classificação, utilização, acesso, reprodução, processamento, armazenamento, eliminação, controle da informação, entre outros.

Na mesma linha do regulamento europeu, a LGPD irá mudar a forma de funcionamento e operação das organizações ao estabelecer regras claras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, impondo um padrão mais elevado de proteção e penalidades significativas para o não cumprimento da norma. É necessária a obtenção de consentimento explícito pelo titular dos dados, ou seja, este deve ser informado e dado livremente, para que os consumidores optem ativamente por engajar ou não. Outra hipótese que autoriza o uso dos dados é o legítimo interesse do controlador, que poderá promover o tratamento de dados pessoais para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas.

A lei detalha os papéis de quatro diferentes agentes: o titular, o controlador, o operador e o encarregado.

1) O titular: a pessoa física a quem se referem os dados pessoais.
2) O controlador: a empresa ou pessoa física que coleta dados pessoais e toma todas as decisões em relação a forma e finalidade do tratamento dos dados. O controlador é responsável por como os dados são coletados, para que estão sendo utilizados e por quanto tempo serão armazenados.
3) O operador: empresa ou pessoa física que realiza o tratamento e processamento de dados pessoais sob as ordens do controlador.
4) O encarregado: pessoa física indicada pelo controlador e que atua como canal de comunicação entre as partes (controlador, os titulares e a autoridade nacional), além de orientar os funcionários do controlador sobre práticas de tratamento de dados.

Mas qual o impacto que a LGPD tem no Marketing das empresas?

A tendência é que as empresas busquem utilizar métodos mais limpos e naturais para alcançar pessoas. Isso não significa que os profissionais de marketing irão parar de trabalhar com os dados, longe disso: as empresas terão que ficar mais inteligentes e mais específicas para ganhar leads. O profissional de marketing mais estratégico verá isso como um momento empolgante para repensar e evoluir suas táticas, de modo a gerar valor para o cliente através do reconhecimento de suas preferências, interações mais significativas e transparentes.

A aplicação da metodologia de Inbound Marketing, se feita corretamente e em atenção às regras de transparência, minimização do uso de dados e o consentimento explícito, permitirá a coleta de informações do consumidor e da empresa de forma legal e efetiva.

Através da publicação de conteúdo original e relevante, as marcas podem construir um relacionamento mais natural e ativo com os seus potenciais clientes. O objetivo será promover o engajamento. Quando alguém concede permissão, está agindo conscientemente, tornando-se um participante ativo, em vez de uma fonte passiva de dados a serem pilhados. Permissão é igual à compromisso.

Para tornar legítima a coleta dos dados pessoais de um lead é imprescindível obter o seu consentimento explícito para que os consumidores optem ativamente por engajar ou não. Por consentimento explícito, a lei esclarece que serão nulas as autorizações genéricas para o tratamento de dados pessoais. Portanto, é hora de dar adeus às práticas de soft opt-in (opt-ins automáticos e caixas de seleção pré-marcadas).

Para ganhar consentimento dos seus leads há mais de uma maneira. É possível fornecer uma chamada para a ação que solicita que um usuário forneça o consentimento informado - como um checkbox sem pré-marcação.

A lei traz, como um de seus pilares, o princípio da necessidade. Os dados devem ser utilizados para a realização das suas finalidades, com abrangência dos dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação às finalidades do tratamento de dados.

Por onde começar?
Não se engane em pensar que 18 meses é tempo de sobra para adequar a sua empresa à nova lei. Desde já, o ideal é instituir um plano de ação para atender aos requisitos mínimos de conformidade com a LGPD - que vão muito além de uma simples notificação de "Atualizamos nossa política de privacidade".

A reforma legislativa pode ser muito positiva para aqueles capazes de trabalhar com estratégias mais personalizadas e eficientes de marketing. O segredo está em focar não apenas na adequação à norma, mas principalmente na adequação de mindset. O pessoal da Privacy Tool tem sido referência na criação de materiais que auxiliam diferentes segmentos do mercado e setores a iniciarem seu processo de adequação com as leis de proteção de dados e de quebra eles ainda tem a plataforma de coleta e gestão de dados mais completa do mercado, confira aqui.

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